〔関連書籍〕実践ペルソナ・マーケティング

顧客セグメント、提供価値は、もはやデモグラフィック（性別、年齢層）では定義できない時代。
ペルソナは顧客像を明確に定義できる有力な手法の１つ。

実践ペルソナ・マーケティング 製品・サービス開発の新しい常識

 ペルソナ＆カスタマ・エクスペリエンス学会メンバーによる著書。

「ペルソナ戦略」が絶版になっているので、手許に置くリファレンスとして丁度良い。

第1章 ペルソナの基本と海外事例

フォレスター・リサーチのペルソナ評価基準（６項目）が参考になった。

第2章 ペルソナの使い方

「ペルソナを使ったアイデアの出し方」フレームワークが参考になった。

• 横軸：顧客の製品・サービス体験（利用前／利用中／利用後）
• 縦軸：顧客のゴール達成度（意味、感情、具体的ゴール１～３）

エンパシーマップと同様、付箋を使って集団でやれる手法である点が良い。
実施手法の具体的手番やアウトプットが説明されており、すぐ実践できる。

タッチポイントイノベーションなるフレームワークも紹介されている。
カスタマージャーニーマップなど他の手法で顧客経験プロセスを分析後、ＣＳ向上のＫＰＩに落とし込む位の目的で使えそう。

第3章 ペルソナを使いこなすポイント

• ペルソナからシナリオを作る
  コンテクスト／キーパス／コミュニケーションシナリオのうち、コンテクストシナリオの解説あり

• カスタマージャニーマップ
  ペルソナは顧客とゴールしか定義しないので、顧客行動の部分は別の手法で補完

• 薀蓄として、ペルソナとプロファイリングの違い(P106)

第4章 ペルソナの作り方

データを積み上げクソ真面目に作るパターン１と、実例を分類して作るパターン２の２つが紹介されている点が良い。

• パターン1 ペルソナの開発と検証の11工程（手間がかかる）
• パターン2 ゴール指向のデザイン手法（9工程だが簡単）
• MROCを活用した作り方
• 海外の場合の追加的な手法（3種）

サンプルとか、どこで見つかるか？

• Pinterestで ペルソナシートをコレクションしている方のページを見るとよいでしょう。
  

  www.pinterest.es

   
• Pinterestで検索する場合は、検索キーワードに template を追加してください。さもないと、マンガのキャラクターのスケッチやイラストを見ることになります。
  https://www.pinterest.jp/search/pins/?rs=ac&len=2&q=persona%20template

すぐに顧客視点を見失って機能の議論をしたがる製品開発者を顧客視点に引き戻すには

エンパシーマップ

とくに難しい指導の手間を要しない図解手法としてオススメなのは、エンパシーマップ／エンパシーカード（Empathy Map / Empathy Card）です。

顧客が何を見、何を聞き、何を考え＆感じ、何を語り＆行っているかを一枚の絵に描きだします。

作成単位

分析対象が顧客セグメント（ＣＳ）や顧客との関係（ＣＲ）の場合、顧客セグメント（ＣＳ）ごとに作ります。

パートナー（ＫＰ）やチャネル（ＣＨ）が商品／サービスや報酬体系についてどう思うかを分析するのにも使えます。

作成方法

図法についてはgoogle の画像検索で「Empathy Map」とでも入力して検索してみてください。絵的に良い感じなのは以下のようなものです。

出典：Zhou Jiahui, IKEA Business Model Analysis in Bēhance

1. 真ん中に、横向きの人間の顔を描く。これが顧客のつもり。
2. ヘッダーに分析対象となる顧客セグメント（ＣＳ）の名称を書く。
   顧客セグメントがあいまいな場合（ひどい例：お客様）は、まず顧客セグメントを分解してから作ります。
   分解すらできない場合、集めた人たちがそもそも不適切です。
3. 「見る」「聞く」「感じる／考える」「語る／する」の４つに区分して、それぞれに客観的な事実を書きます。
   実際の顧客訪問記録やインタビュー記録などの客観的事実を活用してください。
   事実無しに参加者の空想や印象で書いても、たぶん無駄です（顧客視点が無い人たちの空想や印象ですから外れているに決まっている）。
4. その下の方に「Pain」「Gain」の整理欄を設けることもある。
   「感じる／考える」のうち製品／サービスの不購入に影響している強い費用感／抵抗感に該当するものをPainに移し、購入の決断に影響している価値提案（ＶＰ）の理解、顧客満足度（ＣＲ相当）のものをGainに移す。
5. 横向きの人間の顔の中のスペースか周りに、顧客セグメント（ＣＳ）の写真を貼る。ペルソナシートを仮にでも作っているなら、それも周りに貼る。
   ステレオタイプや思い込みを排除するのに役立ちます。

この手法は一目瞭然なので、それだけを論じた書籍はありませんが

ゲームストーミング ―会議、チーム、プロジェクトを成功へと導く87のゲーム

に説明があったと思います。

ペルソナ

エンパシーマップは客観的事実の洗い出し／整理にすぎませんが、ペルソナはより深堀りしてデータの裏付けもとり、顧客の人物像を記述／定義します。

図法についてはgoogle の画像検索で「persona sheet」とでも入力してください。

作成単位

顧客セグメント（ＣＳ）を細分化して、男女別、年齢層別に記述するので、エンパシーマップよりは細かくなります。

作成方法

「ペルソナ」でGoogle検索すると、そういう名前のゲームが上位に出てくるので、より分けるのが面倒です。「ペルソナ」が題名に入った書籍は何冊かあるので、探して読むのが結局早いでしょう。 

tombi-aburage.hatenablog.jp

tombi-aburage.hatenablog.jp

インタビュー能力、エピソード記述の能力などがあると質の良いものが書けるでしょう。いずれにしても顧客と直接対話することが必要ですが。

tombi-aburage.hatenablog.jp

データ収集を金で解決したい場合には、オンラインパネルで質問するといったリサーチ手法もあります。 

オンライン・ソーシャルメディア・リサーチ・ハンドブック―リサーチャーのためのツールとその技法

ロールプレイングゲームで自作ＮＰＣのキャラクター・シート（キャラ設定） を作るのと似ていますが、空想で作らずに客観的事実に基づいて作らないといけません。

データに基づかないペルソナは「仮想ペルソナ」、データの根拠があるものが「（真の）ペルソナ」とされます。

カスタマージャーニーマップ

顧客行動を絵にします。プライベートな行動はインタビューやエスノグラフィーでも分からないし、動的側面の分析なので、これはたぶん一番難しいでしょう。

しかし少なくとも仮説位はもっておかないと、間違いに気づくことすらもできないので、書くだけは書いたほうがいいですね。

図法については customer journey や customer experience とでも入力して検索してみてください。

手ごろな記事がありました。

japan.cnet.com

コンビニに置いてあるマルチコピー機のサービス供給者はシャープとゼロックス

コンビニに置いてあるマルチコピー機。

いまやネット経由で様々なサービスが受けられますが、複写機メーカーとリンクしており、主なサービス供給者はシャープと富士ゼロックスです。キヤノンはサービスが無いらしく存在感がありません。

家庭用プリンタとの違いなども調べた結果：

コンビニのマルチコピー機と家庭用のカラープリンタは、どちらが便利で安上がりか？ - NAVER まとめ

なおシャープは同じサービスを複数コンビニに展開していますが、
富士ゼロックスのほうはセブンイレブン主導になっているようにも見えます。
セブンイレブンはシャープを上回る独自のサービスを提供しています。

なお家庭用プリンタ市場を破壊する気はないらしく、価格設定は利益重視で、高止まりしています。

同じく存在感のないリコーですが、
RICOH ドキュメント翻訳サービス / 複合機・プリンター拡張機能 | リコー

のようなサービスを始めたようなので、流行れば外国人の多い地域とかにはお目見えするかもしれません。

富士ゼロックスＶＳシャープ コンビニ複合機で知恵比べ (1/2ページ) - SankeiBiz（サンケイビズ）

〔関連書籍〕 はじめての電子出版

 とくにKindleストアでの電子書籍販売について詳しめ。 

はじめての電子出版―「電子書籍」の作り方から「電子書店」での販売まで! (I・O BOOKS)

•  紙の出版に対する電子出版の優位性（ロイヤリティ等）
  ロイヤリティ：紙の出版10%、電子出版（最大）70%
  発売後も内容修正できる、ページ単位でのアクセスビュー集計が可能など
• 本の二次利用や転売できない仕組み
  ただし米国ではレンタルサービス（1回のみ14日間）がある
• ePub、mobi、HTML5、Folioなど電子出版フォーマットの差異

といった基礎知識のほかに、

• Adobe DPSなど高機能なツールの紹介
• iBooks Author、Sigilなど無償ツールの紹介

があり、「電子書籍」の販売については、8章全体を割いて解説している。

• 8-1 カバー画像の準備
• 8-4 価格設定
• 8-5 価格と内容

紙の書籍と同じ価格か、あるいは10%～20%オフ程度の価格

個人作家が「電子出版」で、作家デビューする場合は、おおむね読者が手に取りやすい（買いやすい）価格設定として、100円から250円程度

• 8-6 ロイヤリティに関して

通常35%で指定されており、（中略）これとは別に「70%プラン」も用意されており

• 8-8 DRMの設定

これらに関連して、
EINコード取得など税関連作業の解説もあって親切なAmazon KDPの解説書。

Amazon Kindleダイレクト出版 完全ガイド 無料ではじめる電子書籍セルフパブリッシング

Amazon との契約内容を知る

• 希望小売価格の設定方法
• 印税率70%の「KDPセレクト」の条件

独占販売権、設定できる価格の範囲、差し引かれる配信コストなどを説明。

• 支払いは月末締め60日後払い
• W-8BENフォームの提出が必要
  米国で所得税30%源泉徴収されないようにする書類提出が必要。

KDPで出版する準備をする

• LibreOfficeとエクステンション、Sigilなどを推奨。

本に必要な素材を用意する

• ページ内の画像は1枚127KBまで
• 表紙画像にはこだわろう

付録

• 米国で所得税30%源泉徴収されないようにする書類提出の手続き
  EINの取得、W-8BENフォームの郵送

なおオンライン出版する場合に理解しておくこ必要な著作権などの権利については

原点から考えるオンライン出版

前半はオンライン出版のあるべき姿の（筆者）提言で、後半は著作権の解説というキメラな感じの変わった本。

• 前半は、Amazonなどのオンライン書店にいいように転がされてアイデンティティを失いかねない状況になっている出版社（出版者）の復権などを著作権と絡めて色々主張しているが、全体的に仮説提案のような雰囲気となっている。読み物としてはそこそこ面白く読める。

• 後半は、著作権についての解説になっており、前半部とあまり関係はない気はしたが分かり易いことは確か。個人的には後半のほうが勉強にはなった。

全部が著作権の逐条解説の本だったら多分、途中で飽きるが、題名と前半部がカプセル薬の糖衣のような働きをして後半が読みやすかったのかもしれない。

これと姉妹本で著作権についてさらに深堀した書籍。
職業「編集者」の実務視点で著作権を解説。他人の記事や写真を引用するブロガーにオススメ。 

編集者の著作権基礎知識 (ユニ知的所有権ブックス)

出版にまつわる著作権の扱い・処理について、編集の実務でよくあるシーンを例示して解説している。
例）どこまでが「引用」か、絵画や写真を撮影したものは著作物か
著作権や著作者人格権の解説だけでなく、出版契約の態様・印税の相場・新聞社から新聞記事を引用する手続きや使用料などの説明などもあって参考になった。

続いて、著作権についてあまり気にせずに自由なコンテンツ再利用を可能にする「クリエイティブ・コモンズ」を詳細に解説した書籍。

フリーカルチャーをつくるためのガイドブック クリエイティブ・コモンズによる創造の循環

画像、動画、楽曲その他メディア・コンテンツに対して柔軟に利用条件を設定できる「Creative Commons」について、豊富な事例を交えて解説している。

著作権やオープンソース運動など歴史的経緯の説明や各CCライセンスの解説のほかに、CCを活用している様々なメディア・コンテンツ事業者（画像、動画、Wiki、楽曲、教育など）の事例が列挙・解説されている。
※なおソフトウェア（フリー、オープンソース）については、CCの管理対象ではないので他書をあたった方がよい。

フリーカルチャーのライセンス運動の一部（P105～P122、P132）

• 現行法で完全に保護される状態と全く保護されない状態の中間を定義できる6種類の基本ライセンス体系を説明
• CCライセンスを構成する4つの条件（表示:BY、非営利:NC、継承:SA、改変禁止:ND）の簡単な説明　※SAとNDの誤植注意
• 各基本ライセンス（各1/2頁）およびパブリックドメイン(CC0、PDM)（各1頁）の解説
• CCライセンスの3層構造（リーガル・コード、一般人が読める層、機会が読める層）（各1頁）
• クリエイティブ・コモンズのメタデータを付与する手順
• デュアル・ライセンス、CC＋（プラス）など非営利と営利を両立させる方式

CCライセンス・ケーススタディ集（事例集、全体の1/3程度）

CCを活用している様々なメディア・コンテンツ事業者（画像、動画、Wiki、楽曲、教育など）の事例を列挙・解説。実在する著名サイトのポリシー、取り組みがよくわかる。

フリーカルチャーの戦略の一部（P82～P86）

• オープンソースの定義１０か条（参考）

などなど

斜陽の出版業界において成功している出版者のビジネスモデル

書店との直接取引、地域コミュニティ活用、売上データ徹底活用、専門深堀りなどで成功した出版社の事例。

チャネルや商品に差別化を図ることで独自の地位を築いた中堅～小規模出版社が多数紹介されている。 

出版をめぐる冒険―利益を生みだす「仕掛け」と「しくみ」全解剖

 CDサイズ本、パートワーク、100円ショップ本、大学教科書・学術書専門、農業専門など、特色ある専門出版社13社を、それぞれ異なるジャンル・マーケットから取り上げており、各社の強さの根源になっているビジネスモデルがよくわかる。

• 取次に卸して書店に流通させるいわゆる「通常ルート」以外のチャネルの得失
• 差別化された書籍の生み出し方

などの工夫が語られる。

ディスカーヴァー・トゥエンティワン

1. 常識無視。知らないものの強みで全国4000店におよぶ書店との直取引網を確立
2. これも常識無視。書店がいやがるCDサイズ本で参入
3. 知らない人はまったく知らない。ニッチなジャンルを深耕し「発売1年で最低3万部」を実現

同社のモデルの説明のほか、書籍の流通チャネルについての一般的な解説がある。

• 取次ルート
  取次との取引条件についての表がある。
• 生協ルート
• 図書館ルート
• ＣＶＳルート
• ネット書店ルート
• その他
  幼保ルート、割賦販売ルート

筑摩書房

• ベストセラーづくりを支える「データ販売」手法のしくみ

広告効果の高い新聞も売れ行きがどこで止まるかもデータがすべて語ってくれるんです

改訂版 金持ち父さん 貧乏父さん:アメリカの金持ちが教えてくれるお金の哲学 (単行本) ソフトカバーと「FXトレードサインツール【FXプレジデント】デイトレード編 短期売買」のセット商品

 農山漁村文化協会

• 客単価日本一、坪当たり売上も日本一の書店を直営
• 普及部員は、自社の出版物の普及活動だけでなく、情報収集も担う。
  田んぼや畑、あるいは縁側で世間山話や意見交換。泊めてもらうこともある。
  「現代農業」の直販比率は8割にも及んでいる

現代農業 2021年 05 月号 [雑誌]

 ほか10社以上のビジネスモデルや経営手法について解説されている。

 学術出版社は利益率30～40％

大学図書館からは毎年数パーセントずつ購読料が増える Big Deal で300億円を払わせた上に、研究者からは投稿料として論文一本あたり40万～125万をせしめるというハイブリッドなビジネスモデルにより、出版業界ではあるが利益率30％以上となっている。

学術出版の来た道 (岩波科学ライブラリー 307)

〔関連書籍〕 ソーシャルメディア進化論

フラット・オープンを重んじるインターネットと調和した企業コミュニティの作法やコツがいろいろ分かる。

ソーシャルメディア進化論

第2章までは、インターネットやソーシャルメディアの発祥と発展の歴史と文化が説明されている。
ＦＯＯＬ（フラット・オープン・オンリー・ロングターム）を尊重する文化の中で成長してきたインターネット上で、その空気を全く読めずに殿様よろしく市民を舐めた不作法を働き、失敗（炎上）している企業もいまだに多いが、2章までの説明で、そうなる理由が大体理解できるだろう。

第3章 ソーシャルメディアの地図

第3章は、現在では多様化が進み、種類も規模も増大しているソーシャルメディアを、２軸・４象限に分類し、それぞれの軸・象限について利点、問題をかなり丁寧に解説している。
ソーシャルメディアのマトリクス分類は、書籍によって色々なパターンがあるが、本書では、

• 縦軸を人々が繋がる「拠りどころ」とし、価値観 - 現実生活を両極に置いた。
• 横軸を人々が繋がりの場に「求めるもの」とし、情報交換 - 関係構築を両極に置いている。

第4章 企業コミュニティへの招待

第4章では、利点・問題・過去の失敗例などを分析した結果、消去法で残る

価値観＆関係構築の領域（象限）が、実のところ企業にとって最も相性の良い領域だと主張し、うまく運営できている企業コミュニティを例示しながら、その理由について解説している。

• 交流の場をサークルととらえ、公式サークルのまわりにサポーターとなるユーザーが中心とした多数のユーザーサークルの取り巻き・ロングテールの構造がある「ハレとケ」構造を作る
• 役割・報酬を設定する
• サポーター・モデレーターを育てる

などのベストプラクティスが語られており参考になる。

関係構築（エンゲージメント）の考え方については以下の書籍がとっつきやすい。

ロングエンゲージメント　なぜあの人は同じ会社のものばかり買い続けるのか(あさ出版電子書籍)

生活者（顧客）に「共感」をもたらす３つの要素として、

• コンセプト（全体像）
• ストーリー（物語）
• デザイン

を挙げ、それぞれについて簡単な解説と事例紹介を行っている。
それぞれについて、もしくは、このような考え方全体について、深堀りしたマーケティング専門家の書籍は多数あるが、本書はそれらより軽く平易な内容なので、それらを読む前に本書を読むと後々頭に入りやすいだろう。

当たり前のことではあるが、Facebookページのようなエンゲージメント重視のサイトで、この３つのどれか１つでもブレた運営をする（投稿コンテンツに事欠いて、つい運営者のつぶやきのような記事を投稿してしまうとか）とエンゲージメント率がガックリ下がるので、よく理解しておく必要があることは確か。

これらは概念／考察を重視した書籍ですが、実用性を重視するなら

tombi-aburage.hatenablog.jp

〔関連書籍〕 インバウンド・マーケティング

Webやソーシャルメディアを活用した広報／拡販手法の要点を知りたい方にオススメ。
やや古い本だが、要点はよくまとまっている。

インバウンド・マーケティング

PART1～PART3まで

名刺や人脈を当てにしたドブ板営業、展示会、セミナーは今や効率が悪い。
紙の企業案内と大して変わらない一方通行のWebサイトやダイレクトeメールなどはもう誰も見ない。

今後は、Webやソーシャルメディアを活用したインバウンド手法を中心にすべき。
Webやソーシャルメディアで潜在客を惹きつけ、有益な情報提供と交換でコンタクトを獲得し見込み客に転換。
最終的に顧客に育成する一連の手法がある云々。

他書と比べて変わったところとしては
SEOの効果検証サイト（marketing.grader.com）、リンクトインのアンサーズ、ソーシャルニュースサイト（Digg）などの紹介もあり。

PART4

個人ではなく会社で組織的に実践する場合は、まず間違いなく社内人材募集＆育成や外注選定も必要になる。
そのさいの能力見極め方法の説明などがあって参考になった。

増補改訂版が出たようだ。

【増補改訂版】インバウンドマーケティング